Instagram è il mio capo: come guadagnare senza essere Chiara Ferragni


I numeri parlano chiaro, le aziende preferiscono i microinfluencer alle star, e il loro marketing punta tutto sui piccoli utenti


“Mamma, da grande voglio fare l’influencer”. Scordatevi le carriere da avvocato, medico o astronauta: il lavoro del futuro è su Instagram, ed è possibile pagarci l’affitto. Sembra troppo bello per essere vero ma i dati dimostrano che il social network sta diventando un ufficio virtuale vero e proprio, che permette di guadagnare attraverso le foto e i video. 700mila utenti raggiunti nel mese di aprile è la cifra del successo call-1866884_1920del social fotografico. È la terza piattaforma più usata dopo Facebook e Twitter, e ha una crescita di 5 volte più rapida degli avversari. Il 59% degli utenti lo usa almeno una volta al giorno e il 35% di loro visita la piattaforma più volte nell’arco delle 24 ore.

 

Chiamateli phone-addicted, chiamateli millennials, ma sarebbe meglio chiamarli imprenditori di se stessi. Quel crampo al pollice dato dal continuo scorrere sullo schermo dello smartphone può tramutarsi in un guadagno vero e proprio, e sempre più utenti hanno capito come. Se ne sono accorte anche le aziende di tutto il mondo, che strizzano sempre di più gli occhi ad un mondo che continua ad evolversi: quello della pubblicità e del guadagno sui social.

Si chiama influencer marketing, ed è una forma di promozione e pubblicità che si concentra su specifici individui piuttosto che su target di mercato. Sono loro ad influenzare la loro audience rispetto ad un prodotto. Per farlo non bisogna essere fashion blogger di fama mondiale come Chiara Ferragni: il vero interesse delle aziende ora è scommettere su giovani utenti con molti meno followers. Sono i microinfluencer, e diventare uno di loro è relativamente facile.

Si distinguono dalle celebrity influencer proprio per il loro seguito: niente cifre a 6 zeri, basta averne tra i 1000 e i 10000. Le aziende preferiscono investire su utenti di questo tipo perché il ritorno economico è più alto e l’investimento economicamente minore. Secondo uno studio di Launchmetrics.com, azienda che aiuta i brand a costruire un’adeguata esposizione mediatica attraverso i propri influencer chiave, il  budget dedicato agli influencer nelle operazioni di marketing per il lancio di un nuovo prodotto è solo del 10%. I risultati però sono molto alti: l’84% dei professionisti del fashion&retail intervistati da Launchmetrics afferma che «questo tipo di strategia è risultata utile a far conoscere il brand o i suoi prodotti. Il 74%, invece, ha risposto che l’influencer marketing ha aiutato a incrementare le vendite. Il 54%, infine, ha risposto che è servito ad accrescere la fidelizzazione dei clienti», si legge nel report.

Una delle slide del report di launchmetrics.com " Lo stato dell'Influencer Marketing nel 2017"
Una delle slide del report di launchmetrics.com ” Lo stato dell’Influencer Marketing nel 2017″

 

A fare la differenza tra i celebrity influencer e i microinfluencer, è l’engagement rate. Si tratta del tasso di risposta e di interazione che l’influencer ha con i propri followers. Sentendosi “amati” dal proprio beniamino o modello, i follower creano discussione, mettono likes e ricondividono le iniziative di marketing, centrando l’obiettivo di creare attenzione e interesse intorno alla campagna del brand.

Può sembrare paradossale: meno follower si hanno, più si è interessanti. Questo perché i profili delle celebrity vengono seguiti sui social da persone completamente diverse tra loro, accomunate solo dall’interesse e dalla passione verso l’influencer. Questo li rende un pubblico difficile da convincere, perché non è possibile fare una strategia mirata. Viceversa, meno followers significa più tratti in comune, e quindi la possibilità di creare una campagna ad hoc che vada a toccare una nicchia specifica.

Un esempio? Le sorelle Kardashian sono tra le star più seguite su Instagram, e sono famose per il reality show sulla loro famiglia e sulle loro carriere da modelle. Ma i loro “seguaci” non sono solo persone interessate alla moda. C’è un po’ di tutto: dall’adolescente insicura fino al giornalista di gossip, passando per uomini attirati dalla loro bellezza e giovani modelle. Diversamente, un profilo con meno follower di uno studente di architettura sarà incentrato su foto di palazzi, design, città. Un’azienda di interior design allora preferirà investire sull’utente più piccolo, che ha un’audience ben specifica e interessata al design, piuttosto che su Kendall Jenner (una delle più piccole delle Kardashian) che potrà sicuramente ottenere molti likes con uno scatto vicino al prodotto, ma li otterrà più per la sua posa che per l’arredamento del suo salotto. Non creerà quindi nessun tipo di interesse concreto al brand e alla campagna pubblicitaria.

La conferma si ha in uno studio promosso dalla piattaforma Markerly, azienda tecnologica specializzata nell’identificazione e rilevazione di influencer, mostra che, per dei post non pagati, gli influencer con meno di 1000 follower hanno un rate dell’ 8% di likes, mentre quelli con un numero di seguaci tra il 1000 e i 10000 hanno un rate del 4%. Da uno a dieci milioni di followers, invece, il rate si abbassa a 1.7%. Pur restringendo il campo ai microinfluencer, scegliere il profilo più adatto può sembrare complicato come cercare un ago in un pagliaio, ma ci sono dei sistemi per orientarsi. Uno di questi è Instabrand.

«Abbiamo costruito una piattaforma tecnologica che ci permette di analizzare il comportamento delle audience degli influencer. – spiega il fondatore Marco Marraini –  Monitoriamo nel mondo più di 200 mila influencer e, grazie ai nostri software in partnership anche con Amazon, riusciamo a identificare tutti i valori e le informazioni di marketing relativi all’influencer».

L’influencer marketing si pone quindi come un’evoluzione delle “Digital Pr”, ovvero di quelle attività online volte a promuovere prodotti, servizi, progetti o eventi di un’azienda o di un’organizzazione attraverso relazioni digitali. «L’innovazione sta nel poter analizzare questi dati degli influencer anche a priori. Il ruolo di Instabrand è quello di essere una delle prime aziende che riesce a consultare e gestire la mole di dati del profilo selezionato in modo tale da analizzarne le audience sia nella composizione che nei comportamenti rispetto a certe tipologie merceologiche».

I dati raccolti non solo tracciano le loro attività, ma anche quelle del proprio pubblico, e di come le due figure si relazionano tra di loro quando vengono toccati specifici argomenti. Analizzando i tassi di engagment diventa possibile elaborare una tattica funzionale al brand: «Possiamo quindi costruire delle informazioni specifiche di mercato, e quindi possiamo sviluppare delle strategie che aiutano il brand nella selezione e poi gestione dell’influencer nella campagna in maniera accurata».

Il punto quindi sta nell’individuare un target, e capire a quale audience corrisponde. Il passo successivo è costruire la campagna in collaborazione con il microinfluencer. Questo può declinarsi in diverse modalità: dalla classica ambassadorship, ovvero il cosiddetto testimonial, fino a delle campagne stagionali pianificate nel dettaglio, o all’utilizzo di buoni e codici sconto che gli utenti vedono attraverso il profilo dell’influencer e riutilizzano per fare acquisti sul portale online del brand.

 

 Oppure, ed è la strategia migliore su social come Instagram, c’è il product placement: il prodotto viene presentato all’interno di una narrazione, e non sbandierato come “pubblicità”. Le diverse strategie sono funzionali all’obiettivo che l’azienda si prefigge. Se si vogliono aumentare le vendite, il ritorno dell’investimento verrà misurato in base alle connection che partono dal sito dell’influencer e arrivano al portale del brand, e quanti dei codici sconto promossi dall’influencer vengono effettivamente utilizzati. Se invece si vuole creare curiosità intorno all’azienda, i dati da analizzare saranno legati all’interazione del pubblico, quindi l’engagement, i likes, gli share.

Ma come come si diventa un microinfluencer? «Oggi sono migliaia i profili che hanno un potenziale interessante per i brand. Per distinguersi è fondamentale avere una forte identità sui social, cercare di creare contenuti originali e di avere una linea editoriale che sia ben definita, anche attraverso la propria gallery online, che si tratti di Instagram, Youtube o altri social».

A dirlo è Carlotta Rubaltelli, fondatrice del blog “Style and Trouble” dove scrive di moda, viaggi e beauty, insieme alla sorella Eleonora che cura una rubrica gastronomica. Da anni collabora con diversi brand anche dal suo profilo Instagram @styleandtrouble seguito da oltre 130mila followers.

Per essere un’influencer bisogna lavorare bene, non avere fretta di bruciare le tappe e soprattutto avere molta umiltà nel rapportarsi con le aziende. «Il problema delle nuove generazioni di blogger e instagrammer, è che molti di loro vogliono tutto subito». «Bisogna essere autentici – continua Carlotta – noi blogger della prima guardia avevamo come obiettivo quello di condividere sulle piattaforme di blog o dei social parte della nostra vita, con le nostre passioni e i nostri interessi. Questo si riflette nella creazione di contenuti nuovi, originali ma soprattutto spontanei: ed è questo che attira l’attenzione dei brand».

La collaborazione con le aziende può avvenire in modi diversi: «A volte si tratta di un post singolo, come ad esempio un placement su Instagram in occasione del lancio di un nuovo prodotto o di una nuova campagna, o in occasione di festività particolari. Altre volte invece la collaborazione è più duratura: quest’anno ad esempio sono ambassador brand di una nota ditta legata all’igiene orale. In questo caso i placement vengono decisi in anticipo, e si lavora non solo attraverso i post di Instagram ma anche con delle experience sul Blog».

Per experience si intende il racconto del brand al di là del prodotto. Carlotta è stata ad esempio una delle influencer invitate a Valencia da un’azienda leader nella cosmesi, che per il lancio del nuovo solare ha voluto invitare diverse personalità che raccontassero attraverso i loro canali social i valori legati alla compagnia.

Altra formula, forse quella più seduttiva per chi aspira ad entrare in questo mondo, sono le partecipazioni agli eventi: «Veniamo invitate al lancio di nuovi prodotti: può trattarsi di scarpe come di alcolici. Ciò che l’azienda si aspetta è il racconto di quell’iniziativa attraverso i nostri profili sui social network. Non solo la presentazione del prodotto specifico quindi, ma anche di tutto ciò che gli ruota intorno». Attenzione, programmazione e costanza. Queste sono le tre regole del successo di Carlotta.

Non è sufficiente saper scattare una bella foto e usare sapientemente i filtri di Instagram, bisogna avere pazienza e lavorare sodo, ma ne vale la pena. «Quando ho aperto il blog studiavo e vivevo prevalentemente a Parma, pur avendo fin da piccola il desiderio di viaggiare. Quando il Blog è diventato più popolare e ho cominciato a collaborare, ho concluso l’università e mi sono dedicata interamente a questo nuovo tipo di lavoro. La mia vita ora si divide tra Parma, Milano e tutto il resto del mondo, ed è un’esperienza bellissima e piena di stimoli».

Insomma si può vivere facendo l’influencer? «Assolutamente si. Certo, è un lavoro che continua a cambiare, fatto di scadenze. Oggi sei qualcuno, domani potresti non essere più nessuno. Credo che il fenomeno dei blogger e degli influencer crescerà sempre di più all’interno della comunicazione e del marketing, ma cambia di giorno in giorno. Non so dire come sarà il mio lavoro tra 5 anni, ma è una sfida che sono pronta ad affrontare».