La “petite bouffe”: l’affare mancato dell’agroalimentare italiano


Imitazioni, ritardi e occasioni perse: così arranca l’enogastronomia tricolore all’estero. E la Francia doppia l’Italia per valore dell’export. Ma intanto i fondi Ue per la promozione del vino sono bloccati dal Tar del Lazio


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Al supermercato Meijer di Ferndale, periferia nord di Detroit, Stati Uniti, uno stick da poco più di cento grammi di parmigiano Dop “Parmissimo” della nostrana Parmareggio costa 6 dollari e 99. Di fianco, sullo stesso scaffale frigo e per la stessa cifra, ci si può portare a casa quattro volte tanto di “Belgioioso parmesan cheese”. La differenza? Nessuna, per gli americani: tutti e due i prodotti sono etichettati come Parmesan. Ma se il primo è cento per cento “Made in Italy”, l’altro di italiano ha solo il nome: è fatto negli Stati Uniti con latte del Wisconsin. In alternativa c’è il “grated parmesan”, ancora più economico. Il grattugiato made in Usa rivisita la ricetta tradizionale (latte, sale e caglio) aggiungendo sorbato di potassio e polvere di cellulosa, un polimero vegetale usato per la produzione della carta.

Non è solo una questione di orgoglio culinario tricolore: il brand Italia, sinonimo in tutto il mondo di qualità della vita e buona cucina, è un’autentica miniera d’oro. Peccato che non sia sfruttato come potrebbe. E che a guadagnarci di più non siano, nella maggior parte dei casi, imprese italiane.

Export in crescita, ma il falso ci doppia

I numeri di per sé sembrano tutt’altro che negativi: nel 2016, l’export agroalimentare italiano ha segnato il0005100023317_0_A1C1_0600settimo record consecutivo attestandosi a quota 38,4 miliardi di euro, con un +4 per cento sul 2015. In testa alla classifica dei prodotti più esportati c’è il vino, di cui l’Italia è tornata a essere da due anni primo produttore mondiale a spese della Francia. Seguono il settore dell’ortofrutta fresca, i formaggi dop come parmigiano, pecorino e asiago, ma anche l’olio extra vergine, i salumi e le carni: tutti con il segno più davanti.

Eppure, secondo le stime dell’Istituto nazionale per il commercio estero (Ice), il giro d’affari generato dall’italian sounding, cioè dai prodotti che richiamano l’Italia nel nome o nel packaging, senza aver nulla a che fare con il Belpaese. Raggiunge 54 miliardi di euro, quasi il doppio del valore degli originali, ai quali vanno aggiunti altri sei miliardi di prodotti contraffatti, cioè illegali. Secondo le stime della Coldiretti, ben due prodotti su tre venduti all’estero come italiani sono falsi. Nel mondo insomma c’è voglia di cibo italiano, ma l’Italia non fa il massimo per intercettarla.

Il motivo principale, per Assocamere estero, è il prezzo. Un formaggio “Frigo”, “Belgioioso” o “Mama Francesca” prodotto in Nord America costa dal 13 al 68 per cento in meno di un originale. Ed eliminare la concorrenza sleale non è così semplice: «All’estero, o meglio fuori dall’Ue, per poter vendere un alimento non conta tanto la sua zona di produzione, basta che questo sia in regola dal punto di vista igienico sanitario», spiega Denis Pantini dell’istituto di ricerca Nomisma. Il problema però è anche di tipo culturale: «Bisogna far capire ai consumatori non italiani che c’è parmesan e parmesan, e che non basta il tricolore sulla scatola a garantire la provenienza di un alimento».

Un trattato salverà il nostro prosciutto

A farne le spese non è solo il parmesan. Solo con l’approvazione del Ceta, il trattato commerciale tra Unione europea e Canada approvato lo scorso febbraio, è giunta a conclusione una querelle durata più di vent’anni, quella del Prosciutto di Parma. Uno dei nostri vanti gastronomici non poteva essere venduto parma-prosciutto-boneless_255con il suo vero nome, ma solo come “Prosciutto Originale”. Il motivo? Il marchio Parma, che in Italia e in Europa indica la Denominazione di origine protetta (Dop), garantendone la qualità e la zona di produzione, in Canada era stato già brevettato dalla Maple Leaf Foods, la più grande corporation alimentare del Paese. Grazie a uno specifico punto del trattato Ceta, è stata ammessa la coesistenza dei due prosciutti di Parma, quello effettivamente fatto a Parma e quello americano. Ai formaggi invece non è andata altrettanto bene: i canadesi potranno continuare a vendere parmesan, ma anche asiago, gorgonzola e fontina non originali, purché vi aggiungano la dicitura “Made in Canada”. Per i nuovi prodotti si dovranno usare espressioni come “stile, tipo, imitazione”, ed è fatto divieto di inserire bandiere tricolori sulle confezioni. Non una vittoria piena quella sul Ceta, ma un compromesso.

Compromesso che non abbiamo ottenuto con gli Stati Uniti. Il Ttip, il contestatissimo accordo commerciale tra Europa e Usa, avrebbe dovuto contenere un capitolo sulla tutela dei presidi enogastronomici europei, ma il naufragio delle trattative ha risolto la partita in un nulla di fatto. «Senza accordi bilaterali, peraltro molto difficoltosi, non c’è modo di far riconoscere nei Paesi extra Ue le nostre indicazioni geografiche protette, che invece da noi valgono come un brevetto», chiarisce Leonardo Bazzana, responsabile economico di Coldiretti. «Ad esempio, il “parmesan” che per noi è un prodotto specifico, per gli americani è un termine generico, che può indicare qualsiasi formaggio a pasta dura. In più, se un marchio è già stato registrato da un’azienda americana, come nel caso del prosciutto di Parma in Canada, è difficile per gli italiani far valere le proprie ragioni», sottolinea Bazzana.  

«Approccio sbagliato». E il fois gras piace più del San Daniele

Ma le imitazioni straniere non sono che che una delle zavorre che affossano l’export alimentare italiano. Ci trasciniamo dietro mancanze, disattenzioni e debolezze strutturali che vengono da lontano. «Il fatto – continua Bazzana – è che non siamo molto strutturati per andare all’estero. Il nostro export è tutto concentrato nella vecchia Europa, quando usciamo incontriamo problemi con le barriere tariffarie o sanitarie. Prenda la Cina: l’Ue ha negoziato un’intesa di fondo sul commercio, ma poi ogni singolo Stato membro deve contrattare l’accesso al mercato. E l’Italia è arrivata più tardi di altri». Secondo il responsabile economico Coldiretti, ad essere sbagliato è l’approccio con cui si va alla conquista dei mercati esteri: «Le ambasciate francesi nel mondo hanno tutte l’addetto del ministero dell’agricoltura per promuovere i prodotti del loro territorio, in Italia questa figura non si sa nemmeno che cosa sia», conclude.

E infatti il fois gras batte il San Daniele 2 a 1: nel 2015, i transalpini hanno esportato alimenti per quasi 74 miliardi di dollari, contro i circa 42 dell’Italia. Secondo i dati della Banca Mondiale, meglio di noi in Europa fanno anche Paesi Bassi (85 miliardi di dollari), Germania (79 mld) e Spagna (45 mld). Se la classifica è a livello globale poi, l’Italia in quanto a valore assoluto degli alimenti esportati scivola al nono posto, superata anche da Stati Uniti, Cina, Brasile e Canada.

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È d’accordo con questa lettura anche il direttore di Nomisma Agroalimentare Denis Pantini: «Nel confronto con gli altri Paesi europei ci sono fattori strutturali e fattori competitivi che fanno la differenza. Ad esempio quelli della Germania sono prodotti destinati al mercato di massa, generalmente più economici e con maggiore spazio per crescere a livello mondiale. Inoltre le imprese tedesche sono generalmente grandi, e quindi è più facile per loro raggiungere mercati esteri. Lo stesso vale per la Francia, dove hanno sede grandi multinazionali come Danone e Lactalis». Diversa invece la situazione italiana: «Il nostro export alimentare  sconta la piccola dimensione delle aziende e il collocamento in una fascia di mercato più alta rispetto alla Germania. I nostri prodotti di nicchia trovano difficoltà a sbarcare all’estero, soprattutto in Asia», spiega.

Sono proprio l’Asia e Medio oriente i fanalini di coda del commercio enogastronomico italiano. Secondo l’agenzia Ice, il continente con la popolazione e i tassi di crescita più alti al mondo incide solo per il 5,3 per cento sul nostro export, pari a 1,8 miliardi di euro, la metà dei quali dovuta al solo Giappone. La parte del leone (66 per cento) la fanno gli europei, con Germania, Francia e Regno Unito sul podio dei principali importatori di beni alimentari italiani. Seguono il Nord America, che si aggiudica poco più di un decimo dell’export italiano, e i Paesi europei extra Ue.

I big del web e gli accordi con lo zio Sam

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Il punto vendita Eataly a New York

Qualcosa, però, si muove. Per correre ai ripari, il governo è intervenuto con il Piano straordinario per il Made in Italy, dotando l’Istituto per il commercio estero (Ice) un plafond di quasi 200 milioni di euro all’anno, da spendere in promozioni, marketing e campagne contro i falsi italiani. In più, nel 2015, l’Ice ha siglato accordi con dieci catene della grande distribuzione Usa, con circa mille punti vendita coinvolti tra Illinois, Michigan, Texas e Costa Est. I supermercati hanno ospitato dimostrazioni, vendite promozionali e cooking show con chef italiani, seguendo l’esempio vincente di Eataly, l’azienda di Oscar Farinetti sbarcata a New York e Chicago. «Il nostro motto è vendere, mangiare, ma soprattutto imparare», dicono dal quartier generale del supermercato dell’italianità.

Il colpaccio dell’Ice però è stato l’accordo con Walmart, colosso della distribuzione con più di 3600 negozi negli Stati Uniti, firmato a maggio di quest’anno. L’intesa prevede la creazione di una linea di «eccellenze» italiane a marchio Walmart chiamata «Sam’s choice Italia», e secondo l’Ice dovrebbe far schizzare del 16 per cento le vendite di prodotti tricolore. Anche sul business del commercio online si ècercato di intervenire: l’anno scorso, il governo italiano ha firmato accordi con Ebay e Alibaba, il gigante italian-taste-rgbdell’e-commerce cinese, per mettere un freno al proliferare di Wine kit per il vino fai da te e prosecco dagli occhi a mandorla. In più, il ministero delle Politiche agricole ha dato vita al marchio “Extraordinary Italian Taste”, un simbolo (una bandiera tricolore morsicata) che dovrà contraddistinguere all’estero i veri prodotti italiani. «Ci si è mossi, forse però un po’ in ritardo rispetto agli altri», conclude il direttore di Nomisma-Agroalimentare. «Finora si è fatta tanta promozione ma poco coordinata, adesso speriamo che le cose migliorino con la Cabina di regia della Farnesina. Abbiamo ventuno regioni, l’Ice, le camere di commercio, il governo: se ognuno si muove per conto proprio, succede che i fondi stanziati prendono troppi rivoli diversi, diventando inutili».

Tanto vino, poco guadagno

Fondi stanziati che finiscono in uno spezzatino, ma anche fondi che non vengono spesi. È il caso dei 13 milioni di euro messi a disposizione per le cantine italiane dall’Unione europea tramite l’Organizzazione del mercato comune (Ocm) del vino, che assegna contributi a fondo perduto per le spese relative alla promozione dei vini all’estero, per la partecipazione a fiere e degustazioni nei ristoranti o semplice pubblicità. Per aggiudicarseli, le aziende partecipano ad un bando del ministero delle Politiche agricole: bando che è finito impallinato da tredici ricorsi al Tar del Lazio. Allcuni punti sarebbero stati poco chiari, e il tribunale amministrativo ha preso tempo. La diatriba va avanti da gennaio, e i fondi, per ora, restano bloccati.

Ma quello della mancata promozione non è l’unico grattacapo per i viticoltori italiani. Che producono sì più vino dei loro colleghi francesi (48 milioni di ettolitri contro 43), ma lo vendono a meno della metà: 5,84 euro al litro in media il prezzo delle etichette francesi, solo 2,67 le italiane. Così la Francia incassa 8,3 miliardi dalle sue vigne, e l’Italia si ferma a 5.

Italia a tutta birra e caviale

Ma se le critiche servono da pungolo, c’è anche motivo per essere ottimisti. La rivincita, almeno simbolica, viene dalle bollicine: per ogni bottiglia di Champagne importata in Italia, la Francia ne acquista sei del nostro spumante, con un export verso oltralpe triplicato l’anno scorso rispetto al 2015. E poi c’è la birra, che in dieci anni ha fatto boom: +144 per cento di esportazioni, pari a 182 milioni di euro. Numeri piccoli rispetto ai grandi produttori, ma che hanno consentito all’Italia di sorpassare l’Irlanda della Guinness. Altra sorpresa, il caviale. È l’Italia, e non la Russia, il primo produttore al mondo delle pregiate uova di storione. Tanto che, si stima, quasi un terzo del caviale consumato in tutto il mondo parla italiano.

Calvisius_Caviar_Degustation_at_il_Cielo_HRIl primato si deve quasi interamente a un’unica azienda, l’Agro Ittica Lombarda di Calvisano, in provincia di Brescia, produttrice del marchio Calvisius: una confezione può arrivare a superare i 10mila euro. Producono 25 tonnellate di caviale l’anno, in buona parte destinate all’export, e da soli coprono il 15 per cento del fabbisogno mondiale. Il primo mercato? La Federazione russa, nonostante la guerra commerciale inaugurata dopo le vicende ucraine del 2014. Costata, secondo le stime, 400 milioni di euro all’export italiano. In questo caso ci sono difficoltà oggettive, frutto di sanzioni internazionali alle quali bisogna adeguarsi. Molto spesso però siamo noi i nostri peggiori nemici.